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南京空间权拍卖破解户外广告市场化难题 公众治理打开十年死结


来源:新华日报
“所谓‘南京模式’,是把户外广告占用的城市空间作为竞拍对象,成交价作为公共资源费上缴财政,广告商另支付业主不高于其4倍的租赁费。”南京市城管局副局长靳楠说,这项由城市公众治理委员会商定的改革办法推行两年以来,已有200多批次户外广告设置权顺利转让,业主、经营者和管理方一致认可,户外广告实现了由乱到治的转变。
配图:新华报业视觉中心记者邵丹摄“还是南京的模式好,从法理和实践两个层面解决了户外广告市场化难题!”4月3日,住建部召集北京、上海、广州等10个城市研讨户外广告治理,南京经验介绍后,与会城市交口称赞。此前,杭州、福州等城市就已来南京观摩学习。“所谓‘南京模式’,是把户外广告占用的城市空间作为竞拍对象,成交价作为公共资源费上缴财政,广告商另支付业主不高于其4倍的租赁费。”南京市城管局副局长靳楠说,这项由城市公众治理委员会商定的改革办法推行两年以来,已有200多批次户外广告设置权顺利转让,业主、经营者和管理方一致认可,户外广告实现了由乱到治的转变。竞拍广告“空间”,新街口形象大提升万达沃尔玛,新街口商圈东南角的“门面”,建筑样式、经营业态都没得说,可是外墙“条幅”一样垂下的户外看板,把大楼弄得像个大市场。3月3日,南京新安广告公司以233万元竞得大楼户外广告4年使用权后,将建筑龙骨换为坚固的不锈钢外框,看板蒙上防腐材料,灯光从炫目的“外打灯”改为温暖的“内打灯”,整座大楼一下子出落得大气典雅、引人注目。“以空间权竞拍带动广告精细化提升,万达沃尔玛是新街口户外广告提升的一个缩影。”秦淮区城管局副局长周小强介绍,由于经营权竞价取得期限都在3年以上,广告公司都做好了持续经营的准备——材质“鸟枪换炮”,展示更加艺术化,户外电视墙、投影、三面翻等时尚载体大量涌现。由于南京决定,截至去年年底,户外广告未纳入招投标的一律拆除,新街口商家加快了申报步伐,眼下有20多个单子进入市公共资源交易中心,户外广告可望有质的提升,使新街口更能配得上“中华第一商圈”的形象。让周小强感到欣慰的不只是广告品质的提升,还有市场化带来的公开公平——从业主申报、规划审查到竞价拍卖,全程“一路阳光”,杜绝了暗箱操作、人情条子。而在改革之前,户外广告多头审批、违规设置,加之新街口“寸土寸金”,托关系打招呼的更是挤破头,成为南京历次市容整治的“重灾区”。十年摸索一朝定案,公众治理打开死结由于违规审批、利益驱使,南京户外广告几年前又多又滥:楼顶广告“张牙舞爪”,闹市区的天际线、大楼的轮廓线都给遮蔽了;不少支路干道的街面上,白铁皮广告、塑料泡沫字比比皆是,乱哄哄像个集市。2014年,南京以迎接“青奥会”为契机,对户外广告进行了疾风骤雨般的整治,全城户外广告一下拆除近七成。这一拆,城市固然“清爽”了,但也“空落”了,毕竟,户外广告也是城市活力的体现。除旧还需布新,南京市随后制定了《户外广告设置总体规划》,全城划分为禁设区、展示区和控制区,市级商业中心、重点商业街和城市对外交通窗口是鼓励发展的展示区。但接下来,如何兼顾业主和广告商利益,调动各方积极性,既让户外广告为城市“增光添彩”,又要避免违规广告反复回潮,又成为城市治理的一道现实难题。“户外广告市场化,我们前后探索了10年。”靳楠介绍说,2005年、2006年,南京曾拿出一批市区道路拍卖户外广告经营权,由于配套措施没有跟进,最后不了了之。后又借鉴“他山之石”,到兄弟城市去学习,发现一些城市把广告牌作为招拍挂对象,拍卖费进了财政笼子,却又返还一定比例给业主,于法于理都说不通,实施中也难以推进。“我们想到了公众的力量,把有关各方召集来,大家坐下来谈,一起想办法。”靳楠回忆说,从2013年下半年到2015年底,南京市开了十几场座谈会,业主、广告商、公众委员当面锣对面鼓,“吵”得面红耳赤,还请来省高院、市中院的法律专家“把脉问诊”,最终确立了“把广告牌投射的公共空间而不是户外广告本身进行招投标”的改革方案。交了公共资源费,业主广告商还说好在“城治委”酝酿讨论的基础上,南京市政府2015年2月16日发布《商业性户外广告有偿设置管理办法》以及资金管理、实施细则等配套文件。市城治委委员、东南大学法治与交通研究中心副主任顾大松评价说,这项改革就像一把多用钥匙,打开了公众、业主、广告商三把“锁”。“首先对城市来说,从广告经营中收获了‘应得的部分’。”顾大松说,户外广告虽然附着于建筑,但投射的是公共空间,吸引的是公众视线,因此《物权法》并未赋予非公建筑公共空间权。然而,立法可以绕开这个难题,政策制定却无法回避。南京把户外广告占用的“公共空间”单列出来拍卖,把这个法律模糊地带明朗化了,余下的问题便迎刃而解:拍卖所得上缴财政,广告商再按1:4的比例支付业主租赁费。为什么是1:4,而不是1:2或1:3?“这是市场比较出来的。”南京户外广告研究会会长潘金荣说,他们做过调研,外地有城市收取了拍卖费的40%—50%,结果广告商负担太重,根本做不下去。南京确定1:4的比例,是考虑到经营权一拍数年,广告商要一次付款,负担并不轻,后续广告设施投入也不菲。“城市的最大利益,不是多收取公共资源费,而是提升品质,让户外广告成为城市风景。”广告商过去吃惯“免费午餐”,现在要交公共资源费,情愿吗?“大多数广告商很乐意交,因为花钱买了保障、买了心安。”秦淮区城管局的仇勇泉说,过去广告违规审批,没有法律保障,一旦有整治行动就立即被拆掉,广告经营只能“短平快”,常常是吃了上顿没下顿;现在走招拍挂程序,有合同保护,有法规护航,广告商可以精心打磨、稳定经营,和客商订长期合同,收益反而高多了。分了一杯羹给“财政”,大楼业主按理也不乐意。“事实是,通过招拍挂,租赁费普遍涨了两三成。”仇勇泉介绍,过去租赁费出让“闷在葫芦里摇”,广告商走关系托门路,一块广告牌有时几千元万把块就租走了,现在先评估后竞价,一切都透明了。“一套改革方案弥合了三方分歧,实现了多方共赢。”顾大松说,城市治理只要坚持公众参与、法治建设、改革精神,总能找到一把打开各方心锁的钥匙。
[责任编辑:高静]
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